روشهای اندازهگیری رضایت مشتری

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازهگیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرحریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافتهای برخوردار باشد و شاخصهایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی و اندازهگیری بپردازد.

مدلها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازهگیری رضایت مشتری را میتوان به دو دسته همانند شکل فوق تقسیم کرد.

روش های عینی: این روشها از طریق اندازهگیری شاخصهایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، بهطور غیر مستقیم به اندازهگیری رضایت مشتریان میپردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روشها، از این روشها کمتر استفاده میشود.

روشهای نظری یا مفهومی: در این روشها بهطور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازهگیری میزان رضایت مشتریان استفاده میشود. لذا این روشها اعتبار بیشتری نسبت به روشهای عینی دارند.

1- مدل كانو

در اواخر دهه هفتاد قرن بيستم دكتر نورياكي كانو از دانشكده ريكا در توكيو و يكي از برجستهترين صاحبنظران علم مديريت كيفيت مدلي را مطرح نمود كه امروزه در اكثر الگوهاي رضايت مشتريان مورد استفاده قرار ميگيرد.

در حالي كه بسياري از تعريفات قبلي كيفيت، تك بعدي بود، وي در مدل خود نيازمنديهاي مشتريان و يا به عبارت ديگر خصوصیات كيفي محصولات را به سه دسته تقسيم نمود و هر سه نوع نيازمندي را در يك نمودار دو بعدي نمايش داد. دو بعد به صورت زير بودند:

• مرحلهاي كه محصول يا كار عمل ميكند.
• مرحلهاي كه استفاده كننده از آن راضي است.

مقايسه پارامترهاي كيفيت عملكرد و رضايت استفادهكننده در جدول دو محوري، اين را نشان داد كه تعريف كيفيت بسيار پيچيدهتر و كلينگرانهتر است. ارتباط كيفيت در دو محور، سه تعريف منحصر به فرد از كيفيت را به دكتر كانو نشان داد كه شامل كيفيت اساسي، كيفيت عملكردي و كيفيت انگيزشي است.

محور عمودي ميزان رضايت و يا خشنودي مشتري و محور افقي ميزان ارائه الزام كيفي مورد نظر مشتري را نشان ميدهد. بالاترین و پايينترين نقطه از محور عمودي نمودار به ترتيب بيانگر نهايت رضايت مشتريان و عدم رضايت مشتريان است. محل تلاقی محور افقي و عمودي بيانگر جايي است كه مشتري در حالت تعادل از نظر رضايت و عدم رضايت قرار دارد. سمت راست محور افقي، بيانگر جايي است كه الزام كيفي مورد انتظار به طور كامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقي، نقطه ارائه محصولي است كه خصوصيات كيفي مورد انتظار را ندارد و الزام كيفي مورد نظر به هيچ عنوان در محصول يا خدمت لحاظ نشده است.

کاربردهای مدل کانو:

مدل كانو موارد زير را نيز در بر دارد:

• رضايت مشتريان بزرگترين ارتباط و وابستگي را به اين مدل دارد.
• اين مدل بيشترين سهم را در بودجه تحقيقاتي بازار دارد.
• باعث افزايش و رشد خواستهها و نيازهاي مشتريان ميشود.
• باعث تعديل رقابت بين سازمانها ميشود.
• موفقيت در اين مدل بستگي به اجراي صحيح و تعريف درست شاخصها دارد.
  

مزاياي مدل كانو:

از جمله مزیتهای مدل کانو میتوان به موارد زیر اشاره نمود:

• ارتباط بهتر با مشتريان
• فهميدن و درك مشتريان و نيازهاي مشتريان
• رضايت نهايي مشتريان

نتیجه گیری:

برای ماندن در صحنه رقابت، باید شرکتها بر ارسال به موقع محصولات با کیفیت بالا به مشتریان توجه کنند. این مطلب بر مبنای مدل کانو به تحلیل مفهوم رضایت مشتری پرداخته و نتیجه میگیرد که تامین نیازهای مشتری برای به دست آوردن و حفظ بازار کافی نیست. محصولات دارای کیفیت جذاب مطلوب بوده و سطح انتظار مشتری و رضایت او را باید افزایش دهد.

منبع: واحد آموزش شرکت پدیده تبار